Boa experiência ao visitante

O nosso objetivo é proporcionar uma boa experiência ao visitante. Vamos agora abordar alguns tópicos que podem influenciar essa boa experiência.

O visitante vem sempre primeiro

Há pessoas que se esquecem, quando estão a otimizar o seu website para motores de pesquisa, que até para o Google o visitante é o elemento mais importante. A Google quer dar uma boa experiência ao visitante. Se um visitante ou utilizador não conseguir encontrar o que estiver à procura, clica no botão retroceder para voltar para o Google e escolher um dos outros resultados. Clicar no botão retroceder tem o termo técnico em inglês de bounce. Se isto acontecer com frequência, o Google dará um baixo valor (leia-se baixa posição no ranking) ao website para a palavra-chave que foi utilizada para nos encontrar. Por este motivo, queremos que o nosso website proporcione ao visitante a melhor experiência possível. Para conseguir isto, devemos utilizar um conjunto de boas práticas que vamos agora abordar.

Clareza

Quando um utilizador encontra a nossa página inicial pela primeira vez, deve compreender claramente o que é que o nosso website aborda. Deve aperceber-se também facilmente o que é que os nossos produtos e/ou serviços podem fazer pelo visitante. Se possível, vamos também querer comunicar a nossa missão, visão e valores. Assim, o visitante liga-se imediatamente com a entidade. Isto definitivamente causa uma boa experiência ao visitante.

Para que o nosso visitante se ligue imediatamente à empresa, devemos ter uma página principal e/ou “landing pages” fantásticas. A principal diferença entre estas duas é que enquanto a “landing page” está desenhada para converter o visitante em cliente naquela página, uma página principal (ou inicial) é muito mais uma página de boas vindas e um guia para diferentes partes do nosso website.

Landing page vs. página principal

Tanto uma landing page como uma página principal deve incluir uma introdução clara. Nesse conteúdo introdutório, temos que explicar o que é o nosso negócio, e o que podemos fazer pelos nossos visitantes. Devemos utilizar linguagem para leigos. Isto é essencial. Vamos utilizar a W3Experts como exemplo. Não podemos entrar em pormenores técnicos de imediato. Devemos, em vez disso, focar-nos no que os nossos produtos podem fazer para melhorar, simplificar e tornar mais rentável o negócio dos nossos clientes. O “visitante primeiro” deve ser sempre o que devemos ter em mente ao escrever estes textos.

Alguns websites têm um foco imediato nos produtos e imagens. Cada vez mais aparecem motivos para deixarmos de utilizar os “sliders”, mas imensos websites continuam a utilizá-los. Isso não significa que não possamos utilizar essa introdução! Se conseguirmos escrever um resumo fantástico ou um slogan e adicioná-lo ao cabeçalho do nosso site, por cima do slider, ótimo! Podemos estar já a despoletar a vontade das pessoas verem mais aprofundadamente o nosso website. (e, claro, criar uma boa experiência ao visitante).

Design focado no conteúdo

O conteúdo é extremamente importante. Mas não é menos importante o local onde se posiciona esse conteúdo. Se a nossa barra lateral grita “Promoção!” ou “Subscreva!” e estas palavras estiverem presas entre banners, existe uma maior probabilidade de os utilizadores serem distraídos por esses elementos em vez de se focarem na parte mais importante da página: o conteúdo. (Não esquecer que queremos proporcionar uma boa experiência ao visitante!)

Infelizmente, nem sempre conseguimos controlar a posição do conteúdo nas nossas páginas. Alguns websites têm a necessidade de se focar nesses banners, uma vez que eles são a sua principal fonte de retorno. O dilema aparece porque um maior foco no conteúdo provavelmente atrairá mais visitantes, o que equivale a um maior retorno com os banners. No entanto, não podemos partir sempre deste pressuposto. Teremos que testar esta possibilidade de alguma forma. Como os resultados do design focado no conteúdo só se tornarão visíveis após um certo período de tempo, será difícil fazer um teste do tipo A/B. Provavelmente teremos que ir tentando variações focadas no conteúdo durante alguns meses. O nosso atual retorno deve permitir-nos fazer esse teste.

Devemos pelo menos partir do princípio que o design focado no conteúdo reduzirá a taxa de rejeição. Não havendo um excesso de banners ou outros itens que promovam a venda e afastem o visitante, este fica com estado de espírito necessário para refletir se o conteúdo do nosso site lhe dará as respostas que necessita. O título correto, os cabeçalhos certos e uma imagem acerca do assunto fortalecem a sensação que encontrou aquilo que andava à procura.

Chamadas à ação

Quando estamos a falar de boa experiência ao visitante e de conversão de visitantes, não podemos ignorar as chamadas à ação. Uma chamada à ação (ou Call to Action – CTA em inglês) é um elemento na página que incentiva o visitante a efetuar uma ação. Encontramos frequentemente pessoas que pensam que tem que ser um botão, mas pode ser também um texto com uma hiperligação ou um banner.

A chamada à ação numa página despoleta no visitante a vontade de clicar na página seguinte, encomendar o nosso produto ou subscrever a nossa newsletter, apenas para citar algumas das ações possíveis. Existe um conjunto de boas práticas para configurar uma boa chamada à ação. Todas elas têm como objetivo proporcionar uma boa experiência ao visitante:

Inexistência de desordem.

Se adicionarmos uma chamada de ação, não devem existir outros elementos a chamar a atenção do visitante. Por exemplo, não devemos colocar botões de partilha nas redes sociais por baixo da nossa chamada à ação.

Adicionar urgência.

Porquê agora? Porque “a promoção acaba ainda hoje” ou “existe apenas um em stock”. Hoje em dia o comércio eletrónico utiliza muito estas técnicas.

O tamanho não importa.

Devemos assegurarmo-nos que as pessoas conseguem ver o botão sem qualquer dificuldade. No entanto, não devemos exagerar. Deve existir um equilíbrio para não nos tornamos demasiado agressivos.

Oferecer segurança.

Uma garantia de devolução do dinheiro ajudará o visitante a clicar no botão de encomenda. Bons testemunhos por baixo do nosso de formulário baixam a barreira que existe para que as pessoas nos contactem.

Ser claro relativamente aos benefícios.

Devemos mencioná-los próximo da chamada à ação. Por exemplo, uma pequena lista (com marcas) a relembrar as principais vantagens do nosso produto ou serviço pode convencer os visitantes a clicar no botão de compra.

Mesmo por baixo do preço.

Adicionar a chamada de ação mesmo por baixo do preço vai seduzir os visitantes a clicar na chamada à ação.

As cores são importantes.

Se o nosso design está a utilizar o azul e o laranja, a nossa chamada à ação destaca-se bastante mais se for verde, por exemplo. Utiliza o azul ou o laranja fará com que a chamada à ação se misture demasiado.

Ser conciso.

Se a nossa chamada à ação for um botão, não devemos utilizar “compre agora este produto e tenha um desconto de 20%” como texto do botão. Podemos utilizar por exemplo, apenas “desconto de 20%”. A mensagem é mais facilmente transmitida.

Design para dispositivos móveis

O design responsivo de um website é um design que se ajusta ao ecrã do dispositivo que estamos a utilizar para visitar o website. A maior parte dos sites podem ser tornados responsivos se adicionarmos parâmetros extra na sua folha de estilos CSS.

Ter um design que se adapte tanto ao visitante tradicional quanto ao móvel é ainda mais importante desde o Mobilegeddon – uma atualização do algoritmo do Google que deu mais importância aos sites que se adaptam facilmente aos dois ambientes. A Google até lançou um teste de compatibilidade com dispositivos móveis para podermos verificar se o nosso site é compatível.

Dispositivos móveis

Como os dispositivos móveis são mais pequenos, os websites que apresentam maior compatibilidade com dispositivos móveis são constituídos por uma única coluna e permitem facilmente o “scroll”. Isto significa que os parâmetros para o nosso website preparado para dispositivos móveis podem ser ligeiramente diferentes dos definidos para um dispositivo mais tradicional. É necessário definir quais os detalhes que têm maior probabilidade de serem procurados por visitantes com dispositivos móveis. Se for por exemplo a localização de uma loja, é provável que os visitantes necessitem de detalhes acerca da morada ou um número de telefone. Devemos, então, listar primeiro esta informação na versão para dispositivos móveis.

Para sabermos qual a informação que os nossos visitantes necessitam, podemos sentir a necessidade de recorrer a testes ou fazer inquéritos. Devemos perguntar aos nossos visitantes através de dispositivos móveis quais são as principais tarefas que executam na versão do nosso site adaptada a dispositivos móveis para desenharmos as páginas de acordo com as respostas.

Design baseado nas tarefas

Este é o chamado design baseado nas tarefas, mas temos que ter alguma precaução ao utilizá-lo, pois alguém pode realmente estar à procura de qualquer outra coisa. Deve ser introduzida uma alternativa através da adição de uma opção de pesquisa por exemplo num menu do tipo sticky (um menu que está sempre visível, mesmo quando se faz “scroll down”). Este é um ponto muitas vezes descurado mesmo para quem quer passar uma boa experiência ao visitante.

Mais uma ou duas coisas acerca dos sites otimizados para dispositivos móveis: devemos assegurarmo-nos que são realmente rápidos. Nem todos os visitantes com dispositivos móveis terão avesso wi-fi. É possível também que tenham que visitar o nosso site ao mesmo tempo que tentam não exceder o plafond de dados do seu fornecedor de serviços móveis. Apesar da Internet móvel estar cada vez mais rápida, se o nosso site não for carregado muito depressa, na estaremos de certeza a proporcionar uma boa experiência ao visitante. As questões mais frequentes que tornam os sites lentos são:

  • A utilização de imagens de grandes dimensões;
  • Demasiados ficheiros CSS ou JS a serem carregados no cabeçalho do website, antes do conteúdo;
  • Botões de partilha que carregam lentamente;
  • A não compressão do website, utilizando, por exemplo Gzip.
Testes A/B para proporcionar uma boa experiência ao visitante

Um teste A/B significa que testamos a nossa página original (A) em relação a uma variação da página (B), para vermos qual das duas tem uma melhor performance (qual é que fornece uma boa experiência ao visitante). A versão A será mostrada a 50% dos nossos visitantes, enquanto que os restantes 50% verão a versão B. Testamos durante um certo período de tempo (normalmente uma ou duas semanas) e analisamos os resultados das duas versões. Na generalidade, a versão que nos colocou mais próximos do nosso objetivo será a versão que permanece.

Temos, no entanto, que pensar no que vamos testar. Se formos demasiado vagos com os nossos testes A/B, estes podem tornar-se num desperdício de tempo. É por isto que se utiliza os testes do tipo A/B com foco em pequenas (mas importantes) questões do nosso site. Antes de iniciar um teste do tipo A/B, devemos ter a certeza de seguir, ou pelo menos refletir nas seguintes questões:

Utilizar o Analytics.

Podemos utilizar o Analytics para encontrar páginas que tenham problemas. Encontramos páginas com (muito) tráfego, mas sem vendas, por exemplo?

Definir as páginas que necessitam de atenção atenta.

Provavelmente encontraremos mais do que uma questão para resolver quando utilizamos o Analytics. Por este motivo devemos focar-nos nas páginas que necessitam de um cuidado mais intensivo. Estas páginas são as mais importantes. Normalmente, são as páginas de vendas.

Ideias de melhoria.

Devemos descobrir formas de melhorar estas páginas para os nossos visitantes. Podemos fazê-lo utilizando inquéritos, ou por vezes, apenas o senso comum.

Hipóteses.

É bom definir hipóteses. Tal significa escrever o que pensamos que se vai alterar e porque esta alteração ocorrerá, de acordo com a nossa perceção.

Testar primeiro as grandes alterações.

Não nos devemos perder, tentando testar todas as pequenas alterações que nos ocorrem. Devemos combinar alguma ideias e fazer uma alteração maior. Se esta variação funcionar melhor, então podemos começar a otimizar os pequenos pormenores.

Confirmar duas vezes os resultados.

Algumas ferramentas de testes A/B apresentam questões conhecidas e inevitáveis. Assim, devemos sempre confirmar os resultados que obtivemos com os dados que possuíamos já anteriormente acerca do nosso negócio.

Ferramentas para testes A/B

Existem algumas ferramentas específicas para testes A/B. A Maioria das quais são muito semelhantes. Como exemplo, podemos referir convert.com, mas existem outros como o Visual Website Optimizer e o Optimezely. Podemos testar cada um deles e escolher o que preferirmos.

Para além destas ferramentas que permitem a implementação de testes A/B, existem muitas outras ferramentas que nos podem ajudar a encontrar as áreas problemáticas do nosso site. Aqui ficam algumas que podem ser úteis:

Adulteração de Dados

Quando executamos este tipo de testes, devemos sempre ter em mente que a adulteração de dados é um fator a ter em consideração. É sempre difícil saber se os resultados do nosso teste são efetivamente os resultados mais corretos.

Quando fazemos testes num website, especialmente em sites grandes, há várias situações que podem contaminar os nossos resultados. Isto deve-se ao facto de haver sempre algo que se está a passar no nosso site e/ou à volta do nosso site; podemos estar a alterar ou afinar algo, podemos fazer uma publicação, ser ativos nas redes sociais ou qualquer outra variável. Todos estes são fatores que podem e provavelmente vão influenciar os nossos dados.

Não há nada que possamos realmente alterar relativamente a isto, mas temos que ter este facto em mente. Se realmente não quisermos que haja esta interferência, temos que correr o teste durante pelo menos uma semana e não fazer qualquer alteração ao nosso website. Para alguém que tenha um negócio, isto pode ser muito difícil. A situação de compromisso que pode aqui ser encontrada é não nos deixarmos iludir. Apesar dos resultados serem bons princípios orientadores e provavelmente serão uma boa representação da realidade, não traduzirão a vida real a 100%. Naturalmente, o desvio pode ser positivo ou negativo. É possível que a variação que estamos a testar possa ter tido uma pior performance do que o teste mostra, mas ela pode também ter sido melhor do que os resultados apresentam.

Finalização da compra

Apesar dos testes A/B serem importantes, há algumas coisas que na generalidade funcionam sempre (recordando que queremos transmitir uma boa experiência ao visitante). Vamos agora abordar algumas das boas práticas  que a finalização de uma compra num website pode ter. Naturalmente, não devemos aplicar estas boas práticas sem refletirmos nelas, mas são um bom princípio orientador.

Barra de progresso

A barra de progresso dá um feedback aos visitantes e é uma forma de fornecer uma boa experiência ao visitante. Mostra-lhes em que ponto do processo se encontram e quanto falta até ao final do processo. Além de fazer um ponto de situação aos visitantes, também faz com que queiram terminar os passos. Este processo é denominado “gamification”. Para levar este feedback positivo um passo mais à frente, podemos fazer a nossa barra de progresso de tal forma que entremos sempre no passo 2 de 4 de finalização da compra. A razão por detrás desta escolha é porque o visitante já deu o maior passo: clicar no botão “comprar”. Uma decisão como esta é algo que deve ser recompensado.

Continuar a comprar

Devemos certificarmo-nos que a finalização de compra não é uma secção fechada do nosso website. Devemos dar a opção aos visitantes de continuarem a fazer compras. Para tal, pode ser suficiente uma simples hiperligação à loja. Isto é bom para nós, que temos a possibilidade de vender mais, e é bom para fornecer uma boa experiência ao visitante.

Informação em cache

Acontece muito frequentemente que as pessoas adicionam um produto ao carrinho de compras, mas não finalizam a compra imediatamente. No entanto, é possível que estas pessoas regressem posteriormente ao nosso website para finalizar a transação. Para criar uma boa experiência ao visitante, é importante aumentar o período em que a informação do carrinho de compras permanece disponível. Tal significa que o nosso website irá recordar o que está no carrinho de compras durante um período de tempo alargado. Devemos aumentar esse período para pelo menos 24 horas para podermos satisfazer a maioria destes visitantes.